BAB I
PENDAHULUAN
Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup
Kepribadian dan gaya hidup merupakan marupakan salah satu dari karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen selain umur, pekerjaan, dan situasi ekonomi. Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti dari masyarakat tempat mereka tinggal, tetapi dimodifikasi oleh nilai dari kelompok lain di mana mereka menjadi anggotanya dan situasi kehidupan individual atau kepribadian. Menurut Milton Rokeach mendefinisikan nilai sebagai kepercayaan yang abadi bahwa modus perilaku tertentu ataukeadaan akhir keberadaan lebih disukai secara pribadi atau secara sosial dibandingkan modus perilaku yang berlawanan atau terbalik atau keadaan akhir keberadaan
Kepribadian dan gaya hidup adalah naluri alamiah yang merupakan atribut atau sifat-sifat yang berada pada sifat manusia, bagaimana cara manusia berfikir, faktor lingkungan sebagai sebuah objek pengaruh dalam menentukan pola berfikir manusia, dan juga faktor pendapatan yang membentuk manusia pada pola-pola konsumerisme. Cara berfikir manusia adalah sebuah ideologi atau gagasan yang bersifat idealistis yang dimiliki setiap manusia secara alamiah untuk menentukan suatu pola terarah dan memiliki sikap dalam menentukan banyak hal, hal inilah yang menjadi indikator bagi para pemasar, bagaimana mereka menganalisa sebuah pemikiran masyarakat agar mau membeli produk mereka.
Sifat Dasar Kepribadian :
1. Kepribadian Membedakan Individu
Banyak Karakterisitik yang terdapat dalam diri seseorang yang membentuk kepribadian individu menjadi sangat berbeda dengan individu lain, hal yang mempengaruhi tersebut merupakan kombinasi yang unik yang berasal dari berbagai faktor. Mungkin tidak akan ada dua individu yang secara langsung betul - betul sama dan persis kepribadiannya
2. Kepribadian Bersifat Konsisten dan Bertahan Lama
Kepribadian muncul sejak manusia berumur anak - anak , hal ini sebenarnya sudah dibawa sejak bayi dalam kandungan dan kemudian semakin berkembang sejak manusia itu lahir hingga dewasa. Apabila seseorang telah masuk masa dewasa, komponen ketiga ini terkait juga dengan aspek keyakinan, nilai-nilai, idealita, aspirasi, dan komitmen terhadap filsafat hidupnya. Dilihat dari jenisnya, self-concept ini terdiri atas beberapa jenis, yaitu sebagai berikut :
a. The Basic Self-Concept
Jame menyebutnya sebagai real self, yaitu konsep seseorang tentang dirinya sebagaimana apa adanya. Jenis ini meliputi : persepsi seseorang tentang penampilan dirinya, kemampuan dan ketidak mampuannya, peranan dan status dalam kehidupannya, dan nilai-nilai, keyakinan, serta aspirasinya.
b. The Transitory Self-Concept
Ini artinya bahwa seseorang memiliki self-concept yang pada suatu saat dia memegangnya, tetapi pada saat lain dia melepaskannya. Self-concept ini mungkin menyenangkan, tetapi juga tidak menyenangkan. Kondisinya sangat situasional, sangat dipengaruhi oleh suasana perasaan (emosi), atau pengalaman yang telah lalu.
c. The Social Self-Concept.
Jenis ini berkembang berdasarkan cara individu mempercayai orang lain yang mempersepsi dirinya, baik melalui perkataan maupun tindakan. Jenis ini sering juga dikatakan sebagai mirror image.
3. Kepribadian Dapat Berubah
kepribadian juga dapat mengalami perubahan pada keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba - tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur - angsur.
Dalam mempelajari kaitan antara kepribadian dan perilaku konsumen, 3 teori kepribadian yang sering digunakan sebagai acuan adalah :
teori Freudian, Neo Freudian dan teori traits. Teori Freudian yang diperkenalkan oleh Sigmund Freud, mengungkapkan teori psychoanalytic dari kepribadian yang menjadi landasan dalam ilmu psikologi. Berdasarkan teori Freud, kepribadian manusia terdiri dari 3 bagian atau sistem yang saling berinteraksi satu sama lain. Ketiga bagian tersebut adalah id, superego dan ego. Teori kepribadian Neo-Freudian mengemukakan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembentukan kepribadian manusia bukan dari dirinya sendiri, tetapi dari hubungan sosial. Berdasarkan teori trait, kepribadian diukur melalui beberapa karakteristik psikologis yang bersifat spesifik yang disebut dengan trait. Salah satu tes yang dikenal adalah selected single- trait personality. Dalam pemahaman mengenai berbagai karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka dalam melakukan pembelian, beberapa diantaranya adalah keinovatifan konsumen, faktor kognitif konsumen, tingkat materialisme konsumen, dan ethnocentrism konsumen.
Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi.
Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Konsep diri adalah bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri yang kadang-kadang akan berbeda dari pandangan orang lain. Konsep diri konsumen terbagi ke dalam 4 dimensi, yaitu bagaimana mereka sesungguhnya melihat dirinya sendiri, bagaimana mereka ingin melihat diri mereka sendiri, bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka, dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka. Bagaimana konsumen memandang diri mereka dapat menjadi dorongan yang kuat pada perilaku mereka di pasar sehingga pemasar dapat menggunakan konsep diri ini dalam merancang strategi pemasaran, misalnya dalam menciptakan merek atau produk baru.
Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Pengukuran psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya adalah pengukuran terhadap variabel secara spesifik.
Kebanyakan pengukuran yang dilakukan terhadap psikografis menggunakan variabel-variabel sikap, nilai, demografis dan geografis untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu.
Kebanyakan pengukuran yang dilakukan terhadap psikografis menggunakan variabel-variabel sikap, nilai, demografis dan geografis untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu.
Konsep diri, Konsep diri didefinisikan sebagai keseluruhan pemikiran dan perasaan individu yang merujuk kepada diri sendiri sebagai suatu obyek. Produk harus mampu mengkomunikasikan diri konsumen kepada orang lain. Produk yang komunikatif memiliki 3 karakteristik :
1. Terlihat arti pembeliannya, konsumsinya, dan di posisinya terlihat jelas oleh orang lain.
2. Mempunyai variabilitas artinya beberapa konsumen memiliki sumber daya untuk memilikinya, dimana orang lain tidak dapat. Kalau produk itu bisa dimiliki oleh setiap orang, maka produk tersebut bukan symbol yang baik atau tidak bisa dibuat symbol.
2. Mempunyai variabilitas artinya beberapa konsumen memiliki sumber daya untuk memilikinya, dimana orang lain tidak dapat. Kalau produk itu bisa dimiliki oleh setiap orang, maka produk tersebut bukan symbol yang baik atau tidak bisa dibuat symbol.
3. Secara simbolik mempunyai kepribadian.
Pelambangan pribadi merujuk pada seberapa jauh produk menunjukkan citra stereotype dari penggunaan rata-rata.
Pengukuran Ganda Perilaku Individu
Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis perilaku konsumen.Kepribadian mempunyai efek atas pembelian, namun gaya hidup memiliki efek yang lebih besar.
Tentu saja sumber daya seperti pendapatan dan waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi pemasaran. tujuannya adalah mengerti konsumen sebaik mungkin.
Untuk lebih memahami apa yang dimaksud dengan ciri kepribadian, dan mengapa pendekatan sifat dianggap kuantitatif daripada kualitatif, kita secara singkat akan mempertimbangkan bagaimana tes kepribadian dikembangkan. Sebuah tes kepribadian biasanya terdiri dari satu atau lebih sisik, masing-masing yang mengukur sifat kepribadian spesifik. skala adalah serangkaian pertanyaan atau item yang dirancang untuk mengukur suatu sifat kepribadian tunggal.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen
1. sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
PEMBELAJARAN KONSUMEN (CONSUMER LEARNING)
Konsep pembelajaran dibutuhkan memahami kebiasaan, pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalaman masa lalu. Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman proses pembelajaran konsumen :
(1) pembelajaran perilaku. Menitiberatkan pada dorongan pada pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri.
(2) pembelajaran kognitip menitiberatkan pada pemecahan masalah dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi pembelajaran.
Empat Tipe Perilaku Konsumen
Berdasarkan pada tingkat keterlibatan dan pengambilan keputusan ada empat tipe perilaku konsumen :
Proses keterlibatan tinggi :
1. Pengambilan keputusan yang kompleks
2. Kesetiaan merek
Proses keterlibatan rendah :
3. pengambilan keputusan terbatas, dan
4. Inertia.
BAB II
PEMBAHASAN
· Contoh Kasus 1 :
Belanja, adalah kata yang sering digunakan sehari-hari dalam konteks perekonomian, baik di dunia usaha maupun di dalam rumah tangga. Namun kata yang sama telah berkembang artinya sebagai suatu cerminan gaya hidup dan rekreasi pada masyarakat kelas ekonomi tertentu. Belanja juga punya arti tersendiri bagi remaja.
konsumtif biasanya digunakan untuk menunjuk pada perilaku konsumen yang memanfaatkan nilai uang lebih besar dari nilai produksinya untuk barang dan jasa yang bukan menjadi kebutuhan pokok. Misalnya sebagai ilustrasi, seseorang memiliki penghasilan 500 ribu rupiah. Ia membelanjakan 400 ribu rupiah dalam waktu tertentu untuk memenuhi kebutuhan pokoknya. Sisa 100 ribu ia belanjakan sepasang sepatu karena sepatu yang dimilikinya untuk bekerja sudah rusak. Dalam hal ini orang tadi belum disebut berperilaku konsumtif. Tapi apabila ia belanjakan untuk sepatu yang sebenarnya tidak ia butuhkan (apalagi ia membeli sepatu 200 ribu dengan kartu kredit), maka ia dapat disebut berperilaku konsumtif.
Dari contoh kasus di atas bisa di lihat bahwa, Kepribadian dan gaya hidup merupakan marupakan salah satu dari karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen selain umur, pekerjaan, dan situasi ekonomi. naluri alamiah yang merupakan atribut atau sifat-sifat yang berada pada sifat manusia.
· Contoh kasus 2
pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi.
Dari contoh tersebut di lihat bahwa terjadi keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi dan gaya hidup individual.
· Contoh Kasus 3
Permintaan masyarakat terhadap sepeda motor trens mengalami peningkatan hal tersebut memberikan peluang bagi para produsen sepeda motor untuk melakukan inovasi dari produk yg di hasilkannya. Setiap produsen slalu memproduksi sepeda motor dengan desain-desain terbaru sesuai dengan keinginan konsumen. Jenis sepeda motor yang sangat di gemari konsumen selama ini adalah jenis sepeda motor bebek. Namun pada saat ini beberapa produsen sepeda motor telah memproduksi dan memasarkan jenis sepeda motor matic.
Dari contoh tersebut bisa di lihat telah terjadi perubahan/peralihan seiring dengan berkembangnya jaman. Bagaimana pengaruh gaya hidup mempengaruhi terhadap keputusan konsumen dalam membeli jenis sepeda motor.
BAB III
Kesimpulan
Jadi kesimpulannya adalah Kepribadian, nilai, dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek.Gaya hidup dan kepribadian yang mendasari atau nilai yang mereka refleksikan kerap lebih tampak. Bahkan kepribadian lebih tampak daripada motivasi atau pengetahuan. Kepribadianwalaupun dimengerti dalam bahasa sehari-hari, namun terbukti sulit secara empiris untuk dihubungkan dengan perilaku konsumen. Konsep yang lebih komprehensif telah berkembangyang disebut gaya hidup, yang mencakupi variabel pribadi, sosial, dan demografi yang mungkin pula mempengaruhi perilaku konsumen. Komunikasi produk dan pemasaran kerap dibangun di atas asumsi individualitas di dalam kepribadian atau gaya hidup konsumen. Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang.
Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Daftar Pustaka
http://tulisanntugas.blogspot.com/2010/11/kepribadian-dan-gaya-hidup-mempengaruhi.html
http://hamamsatrio.blogspot.com/2010/12/perilaku-konsumen.html
http://dheygirl.blogspot.com/2009/12/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup.html
http://hamamsatrio.blogspot.com/2010/12/perilaku-konsumen.html http://www.scribd.com/doc/31195467/Bab-12
